Less Of The Same X GGK

Lukas Mraz kocht gemeinsam mit seinem Vater im Wiener Restaurant Mraz & Sohn und ist
wohl der erste Gast von „Less of the Same“, der beruflich davon lebt, Menschen immer
wieder zu überraschen. Im Gespräch mit Charlotte erzählt er, warum er es sich nicht einfach
macht und sein erfolgreichstes Menü nicht zehn Jahre lang verkauft.
Seine Gerichte kommen nie wieder zurück, auch das hervorragende Artischockengericht
vom letzten Jahr nicht. Eigentlich eine absolute Idiotie, sagt er selbst. Aber nach vier, fünf
Wochen ist Schluss, länger kann er ein Gericht nicht kochen, ohne sich zu langweilen. Das
Prinzip hat er vom Vater übernommen, der mit bald 60 noch immer neue Ideen anschleppt,
zuletzt einen Käsewagen als Stinkbombenkiste. Es schützt vor kreativer Faulheit und vor
falscher Sicherheit: Wer glaubt, etwas perfekt zu können, dem schleichen sich eher Fehler
ein. Spannend wird ein Menü für ihn durch die Mischung aus Crowd-Pleasern und Gerichten mit
Ecken und Kanten. Es sei wie in einer Beziehung: Wenn alles nur mehr nett ist, wird es fad.
Umso mehr langweilen ihn manche Drei-Sterne-Restaurants – die dickste Jakobsmuschel,
Proteine mit Vollgas, süßliche, reichhaltige Umami-Soßen und kaum noch Gemüse, als gäbe
es einen Fahrplan dafür. Das Steirereck nimmt er ausdrücklich aus.
Auch in der Gastronomie sieht er eine Sea of Sameness. Dabei sei es heute so leicht, anders
zu sein, weil so viele dasselbe machen – und trotzdem macht es keiner. Früher habe es eine
Art Ehrenkodex gegeben, heute springen alle auf den Zug, sobald etwas funktioniert.
Nachkochen würde er selbst nie, aus Respekt. Inspiration fließt trotzdem ein, nur
verwandelt, als Produkt oder Technik.
Mit Felix Schellhorn und Philip Rachinger gründete er die Healthy Boy Band, um das Bild
vom Sternekoch in Österreich aufzuschütteln. Als Kulturverein verdienen sie bewusst kein
Geld, denn mit Geld komme meist der Streit. Die Regel: nie zweimal dasselbe. Für die drei ist
das eine Inspirations-Atombombe, von der vieles zurück ins Restaurant schwappt.
Gescheitert sind sie auch schon, Gäste sind aufgestanden und gegangen. Four-HandsDinners findet er dagegen fad, weil jeder nur sein bestes Pferd mitbringt.
Fehler gibt es für ihn eigentlich keine mehr. Als ein Koch das Basilikum in einer Soße
einkochte, statt es nur ziehen zu lassen, war das Ergebnis besser. Ein misslungenes Eis mit
Kartoffelstärke wurde frittiert zum Snack auf der Karte. Dafür müsse man als Chefkoch das
Ego zur Seite stellen. Und weil Kochen wie ein Alphabet im Kopf funktioniert, kocht er
bewusst auch mit Zutaten, die ihm nicht schmecken. Nur Blauschimmelkäse hat er nie
geschafft.
Seine erfolgreichste Marketingmaßnahme war nie als solche geplant. Vor einem Besuch im
Noma löschte er Instagram, um wieder überrascht zu werden. Dieses Kribbeln wollte er
auch seinen Gästen geben: keine Fotos vom Essen, keine Speisekarte online, gepostet
werden nur Gerichte, die es nicht mehr gibt, und durch die Tür sieht man nicht hinein. Die
schlichte Website haben Gäste entweder gehasst oder geliebt. Influencer, die gegen
Gratisessen Content anbieten, bekommen nicht einmal eine Antwort.
Ideen stecken für ihn überall: im Hühnerschnitzel, das seine Tochter auf Kreta eine Woche
lang gegessen hat und das zum Artischocken-Fried-Chicken wurde, oder in einem
Camembert-Einfall, den er als Kind mit seinem Vater besprochen hat. Die Ruhe für neue
Gerichte findet er in der Sauna im Brigittenauer Bad, die Ideen am liebsten im Pingpong mit
seinem Vater. Sein Rat zum Schluss: neugierig bleiben, nicht schauen, was die anderen
denken, und machen, was man will. Weniger Gleichförmigkeit, mehr Neugier, mehr Mut zum
Fehler: echtes Less of the Same.

Fabian Rossbacher hat 2011 den SEO DAY in Köln gegründet, heute eine der größten SEOund KI-Konferenzen im deutschsprachigen Raum. In dieser Folge von „Less of the Same“
spricht er mit Charlotte über eine paradoxe Lage: Noch nie war es so einfach, Inhalte zu
produzieren – und wahrscheinlich noch nie so schwer, damit aufzufallen.
Gibt es zu viel Content? Rossbacher sieht eher das Gegenteil. In vielen Nischen fehle bis
heute ein Ort, an dem das Wissen gebündelt ist. Solche Orte baut er selbst: ein Wiki zum
Radrennsport, ein SEO-Lexikon, ein weltweites Verzeichnis für Segelclubs mit Wissen zum
Regattasegeln. Slop sei das nicht. Den sieht er eher in automatisierten LinkedIn-Posts und
Kommentaren. Was niemand braucht, ist der zwanzigste Artikel übers Abnehmen.
Dass Programme heute Programme bauen, hält er für die größte Veränderung, die die Welt
bisher gesehen hat – weit über die SEO-Bubble hinaus. DeepMind hat für seine KI- Forschung bereits den Nobelpreis bekommen, und Rossbacher glaubt, dass in den nächsten
zehn Jahren alle Krankheiten heilbar sein werden. Elon Musk prophezeie sogar, dass um
2037 alle in Luxus leben, weil Roboter jedem ein Haus bauen. Umso mehr schockiert ihn, was
er in Gesprächen mit der Szene am häufigsten wahrnimmt: Aufgeben. Dabei beginne es
gerade erst. Wie beim Internet vor 25 Jahren werde nicht jeder die neuen Möglichkeiten
nutzen, sondern einige wenige, die es sehr gut machen. Zu denen will er gehören.
Für wen schreibt man also? Für Menschen, sagt Rossbacher. Keyword-Stuffing und weiße
Schrift auf weißem Grund sind längst vorbei. Was zählt, ist das Verhalten der User: Wer
langsam scrollt und liest, sendet ein positives Signal, wer sofort zur Trefferliste zurückkehrt,
ein negatives. Manche Seiten ranken deshalb ganz ohne Backlinks, einfach weil die
Verweildauer stimmt. Von knapp 300 Ranking-Faktoren, die er nennt, sei das
Nutzerverhalten seit über zehn Jahren der maßgebliche. Und auch ChatGPT orientiere sich
stark an Google.
Verändert hat sich dafür die Rolle der Marke. Mit Generative Engine Optimization erlebt die
klassische PR ein Revival – 2026 gehe es weniger um Link Building als um Brand Building. Auf
dem SEO DAY spricht dazu heuer ein ehemaliger Nestlé-Pressechef. Ein Presseverteiler
bekommt so einen ganz neuen Wert: Wer die Meldung öffnet und liest, bringt Verweildauer,
auch ohne Link.
Stehen sich SEO und Kreativität im Weg? Rossbacher wäre vorsichtig, die Basics
wegzulassen. Der Inhalt müsse dem Faktencheck standhalten, eine steile These sei
willkommen, solange die Grundlagen darunter liegen. Wer nur auf die Antithese setzt,
riskiert, dass User sofort wieder abspringen. Die Königsdisziplin sei, altes Wissen
überraschend neu zu erzählen und es gleichzeitig maximal auffindbar zu machen.
Wie sehr sich die Arbeit verändert, zeigt er an Agentic AI. Früher hieß es, 2.500 bis 3.000
SEO-Agenturen im DACH-Raum von Hand zu finden, zu prüfen und ihre Kontaktdaten aus
jedem Impressum zu holen. Heute reicht ein Prompt, und die Aufgabe ist in zehn Minuten
erledigt. Gleichzeitig sprießen Grounding Pages aus dem Boden, eine Art Inhaltsverzeichnis
für KI-Agenten. Und auf 1.000 echte User kommen bei ihm rund 15.000 Bots. Wie Suche in fünf oder zehn Jahren aussieht, weiß er nicht, und er sagt das offen. Vor einem
Jahr hatte er zehn Programmierer, heute arbeitet er allein und schafft den 50-fachen
Output. Er beschreibt, wie ChatGPT zum Gatekeeper werden könnte, der Datenanbieter pro
tausend Nutzer bezahlt. Für ihn eine große Wundertüte, die Flexibilität verlangt: weniger an
Gebautem festhalten, mehr ausprobieren und sich austauschen. Weniger Gleichförmigkeit,
mehr Substanz, mehr Neugier: echtes Less of the Same.

Dieter Pivrnec und Michael Kapfer führen die GGK, eine Agentur, die österreichische
Werbegeschichte geschrieben hat. In dieser Folge von „Less of the Same“ sind sie deshalb
nicht zu Gast, sondern zu Hause – und sprechen mit Charlotte darüber, wie neu Kreativität
eigentlich sein muss. Den Podcast selbst nennen sie einen geplanten Kontrollverlust – mit
Tradition im Haus: Schon Gründer Hans Schmid habe nie so genau gewusst, was im
Holzhaus hinten passiert.
Am Anfang steht die Frage, wie viel von dem, was wir kreativ nennen, wirklich neu ist. Das
Zitat gehört für die beiden zur Kreativität dazu. Das größere Problem liegt woanders:
Kreativität, Schönheit und Handwerk kommen gerade zu kurz. Lieber etwas Gutes
wiederholen, als etwas Neues in die Welt setzen, das schlecht durchdacht und schlecht exekutiert ist. Hermann Nitsch hat das in seinem letzten Interview zugespitzt: Abgemalt
werde ohnehin voneinander, nur Richter sei ein bisschen anders.
Ihre Kritik soll kein Vorwurf an die KI sein, wohl aber eine Diagnose: Kommunikation werde
gerade verramscht, weil alles so beschleunigt ist, dass keine Zeit mehr bleibt, zu prüfen, ob
etwas gut ist. Als Brainstorming-Tool sei KI nützlich, das System hinter außergewöhnlichen
Ideen bleibe aber dasselbe.
Von der Reklame über die Werbung zum Content: Hat sich nur das Wort verändert? Gleich
geblieben ist für die beiden der Anspruch, Menschen zu überraschen und zu berühren. Ob
dafür fünf Sekunden Frontloading reichen, wo ein TV-Spot früher 30 bis 50 Sekunden Zeit
hatte, bezweifeln sie. Die größte Veränderung sei ohnehin der Algorithmus. Werbung war
einmal willkommene Unterhaltung, heute fischt man im immer gleichen Teich – und im
Einheitsbrei, der dabei entsteht, wird Überraschung zur eigentlichen Aufgabe.
Beim Blick auf Influencer und Content Creator schließt sich für sie ein Zyklus: Gezeigt
werden Produkt, Preis und Benefits, also genau das, was früher die Reklame gemacht hat.
Reichweiten von drei Millionen schaffen klassische Medien so kaum noch, die Trigger sind
psychologisch ausgeklügelter geworden. Wenn Bettzeugbügeln und Meerkatzenstreicheln
Millionen erreichen, sagt das viel über die Oberflächlichkeit unserer Zeit – und genau da
wieder durchzudringen, sei der Job.
Beim Thema Mut wird es kontrovers. Auf den Satz, Agenturen dürften nur so mutig sein, wie
es der Kunde zulässt, folgt prompt Widerspruch: Man dürfe sich nicht verstecken und die
Verantwortung für schlechte Werbung den Kunden zuschieben. Mitverantwortlich seien
auch Marktforschung und der gesunkene Stellenwert von Werbung. Wer schuld ist?
Niemand. Alle. Und ein bisschen auch jene, die sich auf der Mariahilfer Straße für ein Eis
oder 15 Euro in einen Seiteneingang ziehen lassen, um in Sekunden eine professionelle
Meinung zu entwickeln.
Dann die Frage, die an den Kern des Podcasts geht: Wie viel Less of the Same ist gesund, und
wann ist More of the Same der richtigere Weg? Kontinuität in der Markenführung sei ein
stärkerer Anker als eine ausgerissene Idee. Wer dagegen alle zwei Jahre die Agentur
wechselt, fährt Markenslalom, bis die Marke für nichts mehr steht. Es sei wie mit Menschen:
Wer bei jedem Treffen ein anderer ist, den nimmt man nicht ernst. Am Ende bleiben zwei Ratschläge. An das jüngere Ich und den Nachwuchs, den beide
unterrichten: mutig sein, alles ausprobieren, mit Unbekannten reden und das Handy
weglegen, weil unsere Wahrnehmung nicht für vier mal fünf Zentimeter gemacht ist. Und an
die Marken: Werbung lieben, statt sie als Fehlersuche oder notwendiges Übel zu sehen –
sonst zieht sie mutlos, kraftlos und fehlerfrei getestet vorbei wie ein Schiff in der Nacht.
Weniger Gleichförmigkeit, mehr Handwerk, mehr Freude: echtes Less of the Same.

David Mayer-Heinisch hat Froots 2020 in Wien gegründet, um Vermögensverwaltung aus der
Nische der Vermögenden zu holen. In dieser Folge von „Less of the Same“ sitzt er Helmut
Stekl gegenüber, der ihm statt Fragen eine Sammlung von Zitaten mitgebracht hat. Heraus kommt ein Gespräch über Aufmerksamkeit, Zeit und Urteilsvermögen – und darüber, was
von allen dreien übrig bleibt, wenn Maschinen die Antworten liefern.
Am Anfang steht die Sea of Sameness, übersetzt in die Sprache des Kapitalmarkts. Jede
Nachricht, jeder Tweet ist Sekunden später im Preis. Die Welt macht kurzfristige Wetten auf
langfristige Ergebnisse, obwohl sich unternehmerische Entscheidungen erst nach Jahren
manifestieren. Vor zwanzig, dreißig Jahren lag die durchschnittliche Haltedauer einer Aktie
bei sieben Jahren, heute sind es Monate. Was froots dagegensetzt, heißt Tune out the noise:
herausfiltern, was langfristig entscheidend ist.
Spannend wird es dort, wo er die Grenze der Maschine zieht. KI nehme dem Menschen
genau die Arbeit ab, in der er keinen Mehrwert hat – bleibt die Aufgabe,
herauszudestillieren, wo er einen hat. Der Computer sei die Summe dessen, was er da
draußen findet, und könne deshalb nur more of the same liefern; die großen
Richtungswechsel erkenne er nicht. Sein Bild dafür: Man arbeitet mit dem Computer, aber
gegen ihn, und sucht systematisch seine toten Winkel.
Dass Abweichung kein Stilmittel ist, sondern Geschäftsgrundlage, führt er ruhig aus. Wer
alles macht wie alle, kann per Definition keine Outperformance haben. Der Vorteil liege aber
nicht darin, die Zukunft besser zu kennen, sondern darin, die immer gleichen menschlichen
Fehler zu erkennen: Wir vergessen, dass alles zyklisch ist. Wir schreiben gute wie schlechte
Jahre einfach fort. In der Euphorie vergessen wir die Risiken, im Pessimismus die Chancen.
Beim Stichwort data rich but insight poor wird das Gespräch selbstkritisch. Bei froots werde
jede vergangene Entscheidung daraufhin geprüft, ob sie aus den richtigen oder den falschen
Gründen gut ausgegangen ist. Das mache bescheiden, weil man Gewinne oft einer Logik
zuschreibt, die gar nicht die Grundlage war. Wer 55 Prozent richtig liegt, hat bereits einen
riesigen Vorteil. Wichtiger als die Menge der Entscheidungen sei ohnehin ihre Flughöhe:
lieber zwei richtige im Jahr als hundert beliebige.
Zur Verinselung, die wir Islandification nennen, hat er eine differenzierte Position. Ja,
Unternehmen sind sehr gut darin geworden, zu liefern, was die meisten wollen: Die ersten
zehn Sekunden müssen ziehen, der Rest verschwindet im Brei. Was dabei herausfällt, ist das
Überraschende, das Geniale. Gleichzeitig beobachtet er, dass Menschen, die zwanzig Jahre
alles selbst gemacht haben, genau dann wieder einen Menschen suchen, wenn es sich nach
viel Geld anfühlt oder die Märkte schwanken.
Beim Thema Europa wird er deutlich und optimistisch zugleich. Wir haben lange über
unsere Verhältnisse gelebt, und alte Institutionen werden mit jedem Jahrzehnt
unbeweglicher – aber das Fundament sei da, es brauche nur den Mut, ein paar heilige Kühe
zu schlachten. Ähnlich bei der KI-Blase: Die eingepreisten Erwartungen seien erstaunlich
hoch, die entfesselte Innovationswelle aber real, und wer am Ende monetarisiert, wisse
heute niemand. Am Ende steht die Frage, die dem Podcast seinen Namen gibt. Wer oberflächlich fragt,
produziert nur schneller mehr vom Falschen. Deshalb hinterfragen sie bei froots regelmäßig
die eigenen Fragen, tauschen einzelne aus und testen, ob das Gesamtkonstrukt besser
funktioniert. Und deshalb plädiert er für etwas ausgesprochen Unmodisches: Langeweile. U-
Bahn ohne Handy, Berge ohne Kopfhörer, drei Stunden, ein Blatt Papier, ein Glas Wasser.
Weniger Tempo, mehr Nachdenken: echtes Less of the Same.

Nicole Schlögl-Slavik verantwortet bei der Österreichischen Post die Bereiche Brief, Werbepost, Zeitungen und B2B-Kommunikation – also genau jene Produkte, die viele längst abgeschrieben haben. In dieser Folge von „Less of the Same“ spricht sie mit Charlotte darüber, was Relevanz konkret bedeutet, wenn man das Medium verantwortet, das gegen den Trend steht.
Ihre Definition ist unbequem einfach: Relevanz ist eine Frage der Wirkung, und Wirkung lässt sich nur beurteilen, wenn vorher klar war, welches Ziel erreicht werden sollte. Damit ist Relevanz nichts Allgemeingültiges, sondern eine Rechnung, die jedes Mal neu aufgemacht werden muss – einmal bei der Versenderin, die Umsatz braucht, und einmal bei der Empfängerin, die etwas lesen will, das sie betrifft.
Wie man erkennt, ob etwas ankommt und nicht bloß zugestellt wurde, zeigt sie am Beweis durch Verzicht: Immer wieder versuchen Versenderinnen, das physische Medium durch digitale Werbung zu ersetzen. Wenn danach Frequenz und Umsatz zurückgehen, ist das die Bestätigung, die keine Klickzahl liefert. Bei Briefen liegt der Fall anders, weil dort Vertrauen und Verbindlichkeit transportiert werden – und weil nicht alle Empfängerinnen digital affin sind.
Ein wiederkehrendes Motiv des Gesprächs ist der Unterschied zwischen Effizienz und Effektivität. Effizienz ist der Weg, Effektivität der Effekt – und weil sich das eine leichter messen lässt als das andere, verschiebt sich die Aufmerksamkeit fast automatisch. Reichweite bringt Klicks, sagt Schlögl-Slavik, aber Klicks bringen nicht zwingend loyale Kundinnen und höhere Warenkörbe. Wie wenige Unternehmen überhaupt Markenerinnerung messen, ist für sie ein Symptom davon.
Beim Thema Kreativität räumt sie mit einem Missverständnis auf. In einem Konzern mit gewachsenen Prozessen zeigt sich Kreativität nicht in großen neuen Apps, sondern darin, Konventionen zu brechen, die niemand angreifen wollte. Ihr Beispiel: das Produkt, das bewusst langsamer ist, weil Verlässlichkeit und Flächendeckung wichtiger geworden sind als Geschwindigkeit. Von außen unspektakulär, intern ein großer Schritt – und für sie der Beweis, dass Kreativität die Basis echter Effizienz ist, nicht deren Gegenteil.
Besonders spannend wird es beim Haptischen. Was im Kopf passiert, wenn man etwas in Händen hält, lässt sich digital nicht nachbauen: Multisensorik erzeugt Vertrauen und Wertschätzung auf einer anderen Ebene. Gleichzeitig warnt sie davor, das gegeneinander auszuspielen. Verändert hat sich ohnehin nicht das Medium, sondern die Umgebung: In ihrer Jugend waren es rund 2.500 Werbeeindrücke pro Tag, heute sind es über 10.000. Der Briefkasten ist schlicht leerer als das Postfach – und was dort liegt, wird zumindest aktiv in die Hand genommen.
Für den Markenaufbau plädiert sie deshalb nicht für ein Entweder-oder, sondern für eine bessere Frage: nicht, wie viele Kanäle sich abdecken lassen, sondern welcher Kanal aus der Masse heraussticht. Das sei eine Frage des Mutes, des Budgets und der Ziele. Dass ausgerechnet digitale Marken wie Netflix und Apple wieder groß in Print und Out of Home gehen, passt für sie ins Bild – ebenso wie der Fall Nike, bei dem der Schwenk ins rein Digitale kurzfristig funktionierte und langfristig Kundinnen an Wettbewerber kostete.
Am Ende bleibt ein Gedanke, der weit über die Post hinausgeht: Was heute wirklich catcht, ist Orientierung. Ein Hotelkatalog, der die Entscheidung abnimmt, statt zwanzig Tabs zu öffnen. Menschen, die auf einer Bühne ihre Geschichte erzählen. Schlögl-Slavik sagt von sich, sie schwimme gern gegen den Trend – während alle über KI sprechen, lobt sie den Brief. Weniger Gleichförmigkeit, mehr Haltung, mehr Wirkung: echtes Less of the Same.